Cuando las empresas deciden realizar una acción de Marketing Directo (Digital o no), en un alto porcentaje es para realizar acciones no corporativas sino acciones más bien enfocadas a una venta directa.
Estas acciones suelen tener además unos objetivos de respuesta directa, por lo que los directores de marketing y ventas determinan el contenido de la acción de marketing directo.
Al ir este contenido enfocado a una venta directa y presionados por unos objetivos que cumplir, muchas veces nos olvidamos del plano creativo y emotivo de una acción de estas características.
Normalmente la creatividad y la emotividad suelen ir enfocados a acciones de otro tipo como spots publicitarios o campañas corporativas on-line. Pero es en este tipo de acciones donde tenemos que intentar crear un vínculo emocional entre el producto y el cliente.
La experiencia del consumidor suele estar determinada en tres fases:
- Fase de decisión de compra.
- Fase de Compra.
- Fase de Consumo.
En este artículo nos vamos a centrar en la experiencia de usuario de la fase de decisión de compra, y de cómo podemos hacer despertar emociones en el consumidor.
Claves de una campaña de marketing directo emocional:
- No sólo debe ser identificativa y recordarnos a una campaña global above the line. Aunque la acción se identifique con una campaña global, cada acción de marketing directo tendría que ser individual, ya que ahora a diferencia de una campaña global podemos segmentar no sólo por el medio en el que nos dirigimos sino por la segmentación creada en cada acción para tener el mayor índice de respuesta y eficacia posible. Es bueno que se identifique con otras acciones ya que para que una experiencia de compra sea un éxito es más efectivo si el consumidor identifica antes la marca y tiene ya un conocimiento del producto.
- La acción de marketing directo por sí sola debería llamar la atención de los usuarios, buscamos el elemento sorpresa. Los consumidores reciben cada día muchos más impactos, no debemos quemar cartuchos en la relación con nuestros clientes y tratar que cada campaña de marketing directo sea la campaña del año, segmentando todo lo que podamos y personalizando todo lo que podamos.
- Tangibilidad. Intentar que nuestro producto o servicio sea percibido como algo muy tangible de cara a nuestros clientes. Aunque se trate de un servicio es bueno que el cliente sienta que compra algo tangible. Por ejemplo cuando compramos un software a través de Internet la empresa nos enseña la foto de un atractivo packaging, aunque nosotros nunca recibamos ese packaging.
- Buscar una respuesta afectiva en los consumidores hacia el impacto de la acción. Una vez que hemos sorprendido, debemos ser afectivos de cara al cliente. Es decir, tenemos que tratar que se identifiquen con nuestra acción o que quieran tener la aspiración de identificarse con nuestra acción, producto o servicio.
- Implicación. La respuesta afectiva en una acción de marketing directo normalmente la encontramos mediante la implicación de la acción en el consumidor. Buscar la implicación de cada segmento es vital para tener éxito en la comunicación.
- Buscar una actitud de respuesta y cambio. Para que un cliente de un paso más allá, buscamos una acción por su parte. El consumidor es quien tiene que dar el siguiente paso. Cuanto antes de este paso más probabilidades de éxito tenemos.
- Intención de compra. La compra de un producto, la acción en sí de compra, parte en su gran mayoría de una emoción o de un impulso. El consumidor ya ha realizado previamente el análisis racional de compra. Por esta razón en campañas de marketing directo y más aún en campañas de marketing directo asociadas a campañas above the line, es más eficaz ser más creativos y más emocionales aún que las campañas above the line. Y ser conscientes que es la acción más importante por la que buscamos que el cliente realice una acción directa y compre.
