Emociones positivas, mensajes optimistas

¿Cómo evoluciona en época de crisis la forma en la que nos comunicamos a consumidores?

1ª etapa: Al principio de la crisis estuvimos en una etapa en la que los mensajes publicitarios seguían una inercia natural, y sólo algunos anunciantes se atrevían a hablar de crisis. Esto fue evolucionando hasta que empezamos a incluir en la comunicación la palabra crisis.

2ª etapa: Muchas empresas empezaron a realizar promociones para contrarrestar los números que con la crisis nos estaban petrificando nuestras cuentas de resultados. Estas promociones eran muy creativas y bastante llamativas, por ejemplo mis amigos de Ternum Group crearon la campaña “Separados sin casa” donde se hacían descuentos y soluciones de pago principalmente a separados en la compra de hogares. Nosotros en Parquesol – SANJOSÉ Inmobiliaria vendimos pisos a través de televisión en un programa de Antena 3, producido por ZED, y la verdad que se nos dio bastante bien.

3ª etapa: Los anunciantes asumimos la crisis, era muy profunda, estaba totalmente presente en la calle y era absurdo no hablar de ella. Así que muchos anunciantes emplearon a usar mensajes de rebeldía contra la crisis, como “Desmárcate de la crisis” (Línea Directa) y otros tantos similares. El 15-M estaba en la calle es este acontecimiento marcó una nueva línea de comunicación.

4ª etapa: En la que actualmente nos encontramos, todos estamos hartos de hablar de crisis, de brotes verdes y soluciones milagrosas. Además la etapa que he señalado como 3ª estábamos dando un mensaje negativo, ya que aunque normalmente eran mensajes de rebeldía contra la crisis, en realidad estábamos lanzando señales negativas.

En esta 4ª etapa, nos hemos centrado en el optimismo. Estamos hablando de optimismo, de emociones positivas, de esperanza, de trabajo y esfuerzo, de causas solidarias, medio ambiente, salud, confianza, sentido del humor, emprendimiento, complicidad, atrevimiento… términos que en realidad son más importantes que la economía y que afortunadamente no están en crisis y en la actualidad con la que cae es bueno que los comuniquemos, que creamos una complicidad positiva con consumidores y sobre todo que los asumamos.

Aquí pongo algunos ejemplos de esta etapa en la que algunos anunciantes lo asumieron antes que otros:

Coca Cola: Refuerza su mensaje de Felicidad.

Volswaguen: Complicidad, esperanza, sentido del humor…

Campofrío: Optimismo, complicidad, sentido del humor...

DGT y campañas antitabaco: Han pasado de inculcar miedo a comunicar con humor.

Al final de la crisis anterior algunos anunciantes también realizaron este tipo de coimunicación, pongo un ejemplo:

Apple “Think Different” (1998)

¿Cómo creéis que será la siguiente etapa de comunicación?

Marketing directo e innovación disruptiva.

Cuando Clayton Christensen publicaba en 2006 su artículo en la “Harvard Business Reviw” parecía intuir y aconsejar nuevos sistemas de innovación para el cambio de ciclo que estamos viviendo. En su artículo titulado: “Innovación disruptiva para el cambio social” hace un símil y destaca los puntos en común con la “Innovación Catalítica”. Y es que este artículo en realidad tiene su origen mucho antes, en febrero de 1995, después de otra época de crisis: modelo de innovación disruptiva planteado por primera vez en el artículo de Christensen y Joseph L. Bower para HBR, “Disruptive Technologies: Catching the Wave”

Su desarrollo evolucionó y se consolidó en 1997 en su libro “The innovators dilema”.

Como resumen de esta forma de crear innovación:

“Las organizaciones suelen tener éxito cuando desembarcan en un mercado con soluciones simples, convenientes y de bajo coste, y seducen a consumidores insatisfechos, superados por la complejidad de la oferta disponible o desatendidos por los líderes de la industria. Ahí radica la esencia de la innovación disruptiva”

Las cinco cualidades de los innovadores catalíticos:

1º Generan cambios sociales sistémicos mediante el escalamiento y la replicación.

2º Satisfacen una necesidad que está siendo atendida en exceso (porque la solución existente es más compleja de lo que mucha gente requiere) o no atendida en absoluto.

3º Ofrecen productos y servicios que son más simples y menos costosos que las alternativas existentes, y que podrían ser percibidos como de menor desempeño, pero

que los usuarios consideran suficientemente buenos.

4º Generan recursos, tales como donaciones, becas, voluntarios o capital intelectual, de maneras que inicialmente son poco atractivas para los competidores establecidos.

5º Son a menudo ignorados, menospreciados o incluso alentados por actores establecidos para quienes el modelo de negocios no es rentable ni atractivo, y que por tanto evitan o se retiran del segmento de mercado.

Algunos ejemplos:

• Los vuelos de bajo costo y sin servicios adicionales como los de Southwest Airlines fueron una innovación disruptiva de servicio que inicialmente atrajo a turistas, cuyas alternativas eran pagar un ojo de la cara o no viajar.

• Minute Clinic tal vez ofrezca servicios de salud “menores” que la consulta de un médico, pero este rango reducido representa un servicio suficientemente bueno que atrae a una amplia población subatendida (de hecho, las encuestas de Minute Clinic a más de 350.000 pacientes indicaron un nivel de satisfacción de 99%).

• El aprendizaje online es un ejemplo de este tipo de innovación.

• También en la banca se puede aplicar este tipo de filosofía empresarial. Una de las organizaciones microfinancieras más conocidas es Grameen Bank. A finales de 2005, tenía 5,6 millones de deudores en casi 60.000 pueblos en Bangladesh.

Aplicando esta filosofía en marketing, innovando a su vez en la experiencia del consumidor, tanto en estrategia de marketing, social marketing, comunicación, como en marketing directo (entendiendo siempre tanto marketing online como marketing off-line). Las agencias en este ciclo es importante que innovemos pero también desde la sencillez y teniendo muy en cuenta el posible retorno de la acción y la rentabilidad de cada una de las acciones que planteamos a nuestros clientes.

No siempre tenemos que aspirar a realizar acciones complejas innovadoras, sino que muchas veces la innovación la podemos buscar en soluciones convenientes para mercados insatisfechos.

Con este tipo de acciones no se pretende únicamente quedarse en una solución conveniente para un momento puntual, sino que es mucho más ambicioso.

El objetivo es captar nuevos clientes y mercados y siempre con la mira de ser líderes en un determinado segmento, mercado, región… Es un objetivo ambicioso con un origen diferente. En el momento en que una empresa irrumpe en el mercado con este tipo de innovación y se convierte en líder es cuando surge la “disrupción”.